Data-Driven Marketing: da teoria económica à decisão digital

Num mundo dominado por dados, falar de data-driven marketing é quase redundante. Mas compreender verdadeiramente o que está por trás dos modelos de atribuição exige recuar no tempo — até às bases da economia e da teoria dos jogos.

Tudo começa com um princípio simples: a escassez. A economia estuda precisamente a alocação de recursos limitados a diferentes usos . No marketing atual, esses recursos são orçamento, atenção e canais — e a sua distribuição tornou-se mais complexa do que nunca.

Adam Smith introduziu o conceito da “mão invisível”, onde o interesse individual contribui para o equilíbrio do mercado. Séculos depois, John Nash aprofundou esta lógica com os equilíbrios estratégicos entre agentes. Mas é com Lloyd Shapley que a ligação ao marketing digital se torna evidente: como distribuir valor de forma justa entre diferentes intervenientes?

Esta questão está no centro de um dos maiores desafios atuais: a atribuição. Num percurso de compra fragmentado — com múltiplos touchpoints — perceber que canal gerou impacto real deixou de ser trivial. Modelos tradicionais, baseados em regras, simplificam em excesso uma realidade que é intrinsecamente complexa.

É aqui que entram os modelos data-driven. Baseados em algoritmos inspirados no valor de Shapley, permitem distribuir o contributo de cada canal com base no seu impacto marginal real. Não é apenas uma evolução tecnológica — é uma mudança de paradigma na forma como medimos performance.

Num contexto onde a Google aponta para o fim dos modelos baseados em regras, a mensagem é clara: quem não entender a lógica por trás dos dados, dificilmente conseguirá extrair valor deles.

No fim, não são os dados que decidem — é a forma como os interpretamos.